写好文案?一字就够。

栏目:微信营销方法时间:2021-03-04 00:36

写好文案?一字就够。

小丰在《广告语法辞典》一书中开篇就谈到一个观点:“话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好!”这段话充分说明写好文案的精义是准确、传神,而不是堆砌词藻。能用一个词表达出来产品的精神,就不要用两个词。能让消费者记住一句话,就是品牌最大的成功。

我能想到最具代表性的案例就是苹果的“YUM”。

1998年,苹果推出台式电脑iMac G3。iMac G3有很多开创性设计,诸如用可吸入式光驱取代软驱、内置USB接口、支持FireWire等;但最重要的是,iMac G3采用了半透明塑料彩壳和圆润的蛋壳造型。这个颠覆式的设计,一扫PC界沉闷的黑色商务风格。

刚上市时,它还只有一款邦迪蓝配色,不过到了1999年1月苹果就新增了草莓红、青柠绿、葡萄紫、橘子橙等一系列糖果色,所以iMac G3又被称为粉丝们昵称为果冻、硬糖。

很明显,色彩是iMac G3让消费者如痴如醉的主打卖点,成为iMac G3拯救当时沉沦谷底的苹果公司的关键所在。

多彩设计,也成为苹果延续到后来的iPod、iPhone等产品上的品牌基因。自然,iMac G3在广告中主打的就是色彩,五颜六色的电脑在海报中依列排列,散发出诱人的色泽。当时还有一个小插曲,乔布斯因为杂志广告上的产品色彩不够蓝而大发雷霆。

基于此,iMac G3的广告文案又该如何写呢?比如,我可以写“let’s color”、“你好色彩”、“多彩设计,任君采撷”、“电脑更多彩,事业更精彩”。但实际上,iMac G3的广告文案只用了一个单词:“Yum”。

 写好文案?一字就够。

Yum是英语中的感叹词,它来自于口语,表示吃到美味时发出的赞叹声,以示滋味美妙。这一个单词“Yum”,不仅描述出iMac诱人的外观设计,尤其是它调动了我们脑海中的快乐中枢,让拥有苹果电脑变成了一种感官体验,从而让消费者一下子就感受到了苹果的魅力,迫不及待想要购买它。

对于传统的平面广告作品来说,其创意发想和完稿执行是由广告公司的文案和美术指导共同完成的,文案负责文字,美指负责画面,这是广告业标准的人员架构。

在创意发想的阶段,既可以文案先行,文案人员先发想概念、写好广告语或标题,然后美指再去配画面;也可以美术先行,美指先想好画面表现,画好layout,然后文案再来配文字。

只要美术先行,那文案最容易的一个毛病就是:看图说话,把画面上表达过的内容再重复一遍。但视觉上已经表达过的信息,文案事实上不需要再鹦鹉学舌。文案和画面恰恰应该相辅相成,通过不同的角度、方式表达信息,如此才能使创意融为一体,做出有打动力的作品。

而对于文案先行的创意,一个字写对,其实不仅仅能表达信息,而且能成为整个海报视觉的中心,创意传播的中心。

我在阳狮服务马石油的时候,当时马石油赞助F1赛事的索伯车队,需要宣传“马石油赞助了F1”这一信息为品牌背书。但是,如果画面上只是放一辆F1赛车,再来一句“马石油,F1赛事索伯车队合作伙伴”就非常平淡,消费者也不关心你赞助了谁。

所以我们创作了这样一张海报,画面上只有一个英文单词“If”(意思是“如果”,但倒过来看,这个单词就变成了f1,我们用这一个单词表达马石油赞助了f1,而且传递出来一种全力以赴,只谈结果,不谈如果的赛事精神。

 写好文案?一字就够。

其实文案主导的传播,在我们生活中比比皆是。比如过年时家家户户都会贴的“福”字,一个字就传达了人们关于美好生活的所有祝愿。还有“招财进宝”组成的一个字。

 写好文案?一字就够。

类似的创意方太玩过一把,2016年5月30日-6月1日,方太匿名在《京华时报》上连续3天发布了一个史上最难猜字悬念广告,并称要等到6月7日发布会才揭幕。

 写好文案?一字就够。

这三个汉字,从视觉造型上来讲,代表了方太的三个产品:独创的水槽洗碗机、四面八方智能烟机和蒸微一体机。方太是用汉字独特的偏旁部首将汉字重组,从文字字意和视觉造型两方面展示了方太产品的卖点。

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