运营私域流量,如何让用户主动加入

栏目:微信营销方法时间:2021-03-02 01:26

61 运营私域流量,如何让用户主动加入

有人会觉得发个红包、送点礼品,给出利益,就能把尽可能多的用户快速吸引进来——有这样想法的企业,最后可能面临“私域流量池虽然有用户,但用户不活跃或者没转化”的问题,这样的流量池完全达不到预期效果。

私域流量的“私”字说明进入私域的用户应该是要经过选择的,而不能泥沙俱下。

那到底私域流量应该吸引哪些用户加入?如何兼顾短期利益和长期价值,减少“薅羊毛”用户,提升留存?如何最有效地提高私域流量池的有效用户?

谁应该优先进入私域流量池

当看到私域流量池中的“私域”两个字,我们就应该能够意识到这是一个特别的地方。正如我们生活中常常讲到的“私宅”“私人晚宴”“私人用品”,这些带有“私”字的词都是有特定属性的。所以,私域流量也应该是有门槛、有限制的。

然而,实际上很多企业并没有这样的意识,他们只是把私域流量池当作普通的用户池——一个可以更好地曝光品牌、做广告的地方。

在这些企业看来,进入私域流量池的用户多多益善,流量池规模越大越好,甚至将私域流量池的用户数量作为考核私域运营成绩的唯一指标。像这样对进入私域流量池的人不加筛选、不加限制的企业最终大多都尝到了“苦果”:私域流量池内用户活跃度低,缺乏互动,死气沉沉,达不到预期的销售转化。不久之后团队也信心全失,做不下去了。最后不仅浪费了财力、人力,还伤害了一些用户。

下面这个故事就很好地体现了用户筛选的重要性:

2016年,有一个做男鞋品牌的老板花了一年的时间运营私域流量池,仅仅在吸引用户加微信的环节上就花了超过50万元,吸引了10万名用户。

但一年下来,微信里的用户几乎没什么销售转化,用户和品牌的互动也少得可怜,完全达不到原定的预期。

我跟他聊完之后,问了一个问题:“你的产品一年正常复购率是多少?”他说:“大概在15%左右。”

于是,我给他算了一笔账:

假设他给100个用户推送加微信的信息,100个人最终全部都添加进来了,他需要付出的成本是500元钱。

事实上这100个人中,一年之内再复购的只有15人——也就是说另外85人不会复购,意味着425元钱的成本在这一年中没有产出价值。

同理,如果是10万人,一年之内有复购可能的只有1.5万人,这部分人的获客成本是7.5万元,另外的42.5万元基本就是浪费了。

那如果换一种思维,优先找出那些复购两次或三次的用户,然后以同样的方式邀请他们加微信,后面的运营动作会不会更有效一些呢?

答案几乎是肯定的。

这些产生二次消费的用户对产品和品牌更认可,他们的需求也更高,后续可能还有三次、四次的购买。

其实,企业要找出这些买过两次的用户也并不是难事,关键是很多企业都没有这个意识。

所以,做好私域流量关键在于吸收对的用户。

那么,哪些是对的用户,哪些人应该被优先考虑加入私域流量池呢?

我认为一家发展成熟、用户已经累积到一定数量的企业应该遵守以下三点原则:

购买用户优先于潜在用户。

复购用户优先于仅购买一次的用户。

VIP用户优先于复购用户。

建立私域流量池的目的就是通过提升用户的复购频次来实现利润增长,所以企业应该优先选择那些有明确复购意愿的用户,优先去服务那些有更高价值、更大消费潜力的用户,这才是最有效的投资。

根据上面的三点原则,我把私域流量池分为潜在用户池、老用户池和VIP用户池,它们给企业带来的价值依次递增,其中VIP用户也就是后文中会讲到的“超级用户”。

企业在发展的不同阶段所拥有的上述四类用户的比重不一,所以在筛选自己的优先用户时要根据实际情况而定。

如果是一家成熟的企业,比如前文提到的男鞋品牌,就要优先找到那些复购频率高的用户。

如果是一家新开业的店铺,那可能就要新老用户一起加入,先建立潜在用户池。

谁的价值越高,花的钱越多,企业就应该优先服务谁,这是最朴素的商业法则。

这类需要优先考虑的高价值用户在菲利普·科特勒教授的《营销管理》一书中被称为盈利性顾客。

他特别强调,并不是所有的顾客都会为企业创造利润,企业要减少甚至停止对非盈利性顾客的服务和投入。

私域流量池是企业距离用户最近的地方,是服务用户以及与其沟通最好的地方,企业应该把位置优先留给重要用户。

这一思路也将为后面培养和筛选超级用户打下了基础。

让用户自愿主动加入

中国有句古话,“以利相交者,利尽则散”。

我们可以回想一下,有哪些微信号、社群是自己纯粹为了当时的眼前利益加入,至今仍保留着的。

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