如何4步搭建一套活动运营框架,让投入产出比持续翻翻?

栏目:微信营销方法时间:2019-08-01 01:22

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我们经常可以看到各种商业活动:天猫的双十一购物狂欢节、万人空巷的冲顶大会,门口理发店充开业充卡砸金蛋等。

而一提到活动运营,很多人可能首先想到的是细节部分:选什么样的主题,做什么样的创意,请什么样的嘉宾,在哪落地,几号制作物料,几号进场搭建等等。

然而如果没有搭建好清晰的活动运营框架,以上内容均无意义,所以我们不妨先问自己三个问题。

why:我为什么要做活动?

why:活动对市场营销有什么帮助?

why:什么样的活动才算是好活动?

在回答这些问题之前,首先要理解市场营销的内在运营逻辑,具体可拆分为以下四大的维度。

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渠道运营:让产品触达目标用户(门店,新媒体)

用户运营:让产品与用户发生关系(1对1,1对多)

内容运营:让产品为用户提供价值(商品,价值观)

活动运营:用产品实现用户转化(兴奋剂)

兴奋剂是指营销活动可以根据活动目的,在短期内提升拉新,促活,留存,购买等某一环节效能,并极大提升这一环节转化率。

两种活动类型

1、品牌推广类

目的:拔高品牌调性,与目标用户同频。

某高端服装品牌为了提升品牌在高端客群中的影响力,在北京798举办了一场时尚T台大秀,活动邀请多位业界设计大咖及演艺嘉宾助阵,并在线上联合100名大V,进行全程直播。据统计,活动的微博话题浏览量超9000万,全网视频总播放量达1.4亿。

活动优点:短期内快速提升品牌知名度和影响力。

活动缺点:活动效果无法在成交上直接体现,投入成本较高。

2、营销转化类:实现用户阶段性转化

某英语培训机构为了让老学员续费,在期末举办了一场《小国际人》英文汇演。

活动期间老师带领50位学员向家长们展示了本学期的学习成果,同时邀请3位家长对孩子的近期成长做了分享,动情之处潸然泪下,结果活动仅花费200元就完成了95%续费率,成交额达60万元。

活动优点:成交效果可直接评估,投入产出比高。

活动缺点:前期需要积累大量意向客户,短期内不可持续。

两类活动的目的不同,各环节的设计与侧重点也完全不同。

品牌推广活动更注重拉高调性,所邀请嘉宾的费用可能会占据大部分成本。举例江小白yolo音乐节,仅艺人邀约就请大半个说唱圈,费用可想而知。而营销转化活动更注重成交结果,在卖货以外的环节上则会尽可能的降低成本。

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那么既然不同类型活动有不同的边界属性,而同样类型的活动由于品牌方实力不同,ROI也无法作为评估活动好坏的绝对标准,因此就没法说直接说一个活动好或者不好。

但如果我们从运营效率的角度来解读,是可以通过资源使用率,目标达成路径,环节转化率等维度对活动的好坏进行拆解及评估的。基于此,我总结出了核能高效活动运营四部曲。

首先,我通过案例收集,梳理出低效活动运营普遍存在的四个问题:

1.活动目的不明确

2.资源配比不合理

3.活动效果不理想

4.数据收集不系统

其次,针对这四个问题,归纳得出核能高效活动运营的四步解决框架。

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确定活动目的

让人一看就知道“你要干嘛,要我干嘛”

明确活动目的可以让买卖双方清晰自己的行为路径,帮助活动流程更高效运转。而要建立清晰的活动目标则首先需要问自己四个问题:

Who:我是谁?

What:我要干嘛?

Why:我为什么要这么做?

How:我要怎么与客户发生关联?

举例:某汽车厂商生产了一款新车,要策划一场营销活动。

目的一:积累市场口碑,为正式发售蓄能

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