微信“一键拒收”功能来了!你的号会被用户打入“小黑屋”吗?

栏目:微信营销方法时间:2019-07-31 02:34

本文将从两方面:不同行业的基础月单价定价与不同套餐类型的定价,来对各产品VIP套餐的定价策略进行探讨,帮助大家加深对VIP会员定价策略的了解。

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在互联网获客越来越难的今天,如何有效维护&转化老用户成为了 ROI 最高的事情,可以看到各领域产品都开始打造自己的成长体系、会员体系。

我最近对各产品的VIP套餐的定价很感兴趣,翻了一些产品数据,想从两方面定价策略来研究一下,一是不同行业的基础月单价定价,二是不同套餐类型的定价。

一、基础月单价的定价策略

1.1 不同产品的基础月单价

先来按照按照产品细分领域看一下基础月单价:

电商类:小红书20元 、京东 25元

知识付费:知乎 19元、吴晓波频道150元、樊登读书会32元

娱乐类:网易云 12元、 微博12元、腾讯视频 19元

工具类:有道云笔记&印象笔记 18元

1.2 不同产品的定价因素

乍一看上述的基础月单价其实range并不大,仔细再观察一下可以发现整体月单价的趋势是:娱乐类<工具类<电商类<知识付费类,因此需要思考不同产品的定价到底受什么因素影响,可以从以下4点思考:

受众:

工具类&知识付费类:根据马斯洛需求层次理论,该类需求更偏自我实现类,使用场景有局限性,覆盖面小,受众少

娱乐类&电商类:娱乐类偏社交需求,电商类偏生理需求和安全需求。使用场景丰富,覆盖面大,受众多

成本(从低到高排序):

工具类&电商类:最基本的技术成本&营销成本

知识付费类:除基本成本,需额外投入强运营成本,如:课程教师费用、内容制作沟通等成本

娱乐类:除基本成本,需额外投入高额的版权成本,如:音乐版权和影视剧版权

会员权益:

工具类:解锁更高级且更便捷的功能

电商类:享受商品优惠、包邮、免退费等

娱乐类:免广告、无限看无限听、头像icon、小尾巴等

知识付费类:解锁更多知识内容

可以看到除了电商类以外,其他类别除了前期的成本投入外,不再需要为会员权益付出更多的成本。

营收来源(成本roi):

工具类:

只能依靠功能优势吸引用户使用,进一步转化更多VIP会员付费,但用户基数少,且转化偏向于斜率较小的线性增长,回本长路漫漫。

电商类:

营收公式=访客数*转化率*客单价*抽成,可以看到每一步优化都可以有效提升营收。而且最重要是电商类产品存在网络效应,更多的节点会导致网络价值呈几何级数增长,对于电商平台来说就是吸引越多的商家和购买者,会越大幅度的提升平台收益,也会摊薄投入的成本。

知识付费类:

知识付费类面临的问题和工具类相似,需要依靠课程对用户的吸引性,引导用户新增、试用、付费。但用户基数少,再加上知识付费前期的高运营投入,所以比工具类更难回本

娱乐类:

娱乐类也主要依靠会员用户付费,但鉴于使用场景多且用户基数大,并且不像工具类用完即走,娱乐类产品有很亮眼的用户留存,因此扩展会员的难度降低,一开始的版权成本会呈边际递减趋势。

综合上述四点,可以看到娱乐类月单价最低,虽然版权成本高,但是粘性极好的庞大用户群摊薄了成本。知识付费类月单价最高,高成本低用户量,导致每个人都要多承担成本。

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二、不同套餐的定价策略

 2.1 不同产品的套餐选择

除了基础月单价外,VIP还有常见的几种套餐,eg:基础款的包月、包季、包年,进阶款的连续包月、连续包季、连续包年,高级款的多个权益打包,如知乎+爱奇艺+京东。

先按照上述分类重新看一下不同产品都提供了什么套餐(按页面展示顺序罗列)

1. 电商类:

小红书:连续包月、连续包季、连续包年、普通包月、普通包季、普通包年

京东:普通包年、连续包季、普通包月

2. 知识付费:

知乎:连续包月、京东爱奇艺打包权益年卡、普通包季

樊登读书会/吴晓波频道:普通包年

3. 娱乐类:

网易云:连续包月、普通包月、普通包季、普通包年

腾讯视频:连续包月、普通包月、普通包季、连续包季、连续包年、普通包年

4. 工具类:

有道云笔记&印象笔记:连续包月、普通包年

看似款式多样,选择自由度高,可以让用户根据需求和财务状况进行选择,多么love&peace的场景,但这其中存在一些定价策略值得研究。

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