快手的野望:乡土圈层的穿透与瓶颈

栏目:微信营销方法时间:2019-07-31 01:43

佛系了8年的快手突然表示要在明年春节前增加1亿DAU,惊了所有人——上一款半年多就能涨1亿DAU的产品在哪里?好像就是抖音,以及更早之前的微信?

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这种口号式的大跃进规划,向产品要结果的方式,并非快手的风格;但却是去年快手DAU被抖音反超后,外界一直期待它能够拿出来的像样还击。

如今,快手内外交困,公司内部管理、短视频行业竞争、投资人和上市等都成了诸多压力的来源。但这个DAU的目标貌似丢给任意头部公司的顶级增长团队,几乎都是不可能完成的任务。

甚至,这好像并不是快手官方可以直接决定的事?

快手的真正内核是“打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台”,过去在中国从未有这样一个地方,有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来。

身处地理位置十分荒僻且天南海北的两个人,完全可能被相互吸引并成为有信任感的老乡,通过快手,穿透了他们原本日常生活着的圈层。

在古代,如果一个人从不走出自己所在的村落,那么围绕他的乡土圈层范围,最小为父母,最大是全村村民,除了绝对自闭和村长之类的人,大部分人都处于这个范围中间的某个值。

基本上,他们一生都无法走出这个天然的阈值。

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这是因为大部分人祖祖辈辈都在同一片土地上务农,如果一个人不是经历过进京赶考、经商贸易、战乱饥荒等事件,他的乡土圈层永远无法突破,只能听有此经历的群体回乡时说起一些“山那边的故事”,但这并不代表听故事的人就融入另一个圈层了,而且有“山那边经历”的群体比例,放在整个历史来看一直占比很小。

而快手是帮助占人口大头的普通老百姓们,突破了这个先天圈层的物理限制(他们微信上加的也大部分是线下就认识的熟人)。它让你看到别人记录的世界,也让世界看到你的记录,并且让你们之间可以直接互动。

只不过,快手平台本身很可能无法随意控制这种用户圈层突破的速度和方向,这就是快手在半年1亿DAU军令状中的可能与不能。

可能的一面是:快手上这种突破会继续发生,圈层和圈层之间会继续碰撞和交融。

快手本身视频下拉即评论区的产品基本形态,就是轻内容消费而重交流氛围的;而所谓普惠算法的本质,是快手的推荐和同城频道基于一定的流量浪费,让更多不同圈层的人获得展示和相互接触的机会;直播间最贵的礼物穿云箭,则是直接打通了多个正在不同聊天场景中互动的老乡们。

所以快手的日活会继续涨,哪怕腾讯爸爸不放开朋友圈分享方面的限制也是如此。

但不能的一面是:乡土圈层的突破受到时间维度、兴趣标签和信任半径的限制。

因为圈层的突破需要用户们在足够久的时间接触中,通过视频内容的不同兴趣标签发现自己愿意亲近和喜欢的同类,并不断增加足够的信任感。

如此一来,两个原本分属不同圈层的用户因此在快手有了深度交融。

但是,每个人能够信任的同类,天然又有限——这就是信任的半径。

快手主播更愿意用家人而非粉丝来称呼自己的账号关注者,因为本质上这就不是影视明星和追随者之间,那种因差距过大而形成的不对等的单向喜欢,而是基于双方之间都形成了足够的亲密和信任而产生的相亲相爱。

一个人要在快手花费多长时间,才能通过另一个人发的内容而对他产生喜欢和信任,在这一点上快手平台本身实际并不起决定性作用——这也是快手之前说需要857天才能产生一个百万粉丝大V的核心原因之一,但在抖音、微博等平台,这个时间可以被平台强行大幅缩短。

也正因如此,快手花了8年时间达到的DAU体量,抖音花了2年多就超过了。

除了公司整个管理体系和运营制度的搭建花了过长时间之外(且仍在摸索),本质上就是因为基于这种圈层的穿透和信任的建立,就是比单纯引爆一个洗脑神曲然后推到海量用户面前,要慢太多太多。

一个用户要成为快手的日活用户,必然会经历从偶然下载打开了一次(可能直接删掉app)、到不断被某些内容吸引然后逐步提高打开频次、到对上面的某些人产生兴趣和信任后天天打开(所以快手用户大部分刷的是关注流、而抖音用户是推荐流),这才是一个良性日活用户的成长之路,也是快手DAU数据增长的难度所在。

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