在线教育留存指南:4大策略打造100%续班率,让口碑爆棚

栏目:微信营销方法时间:2019-07-30 02:59

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续班或者复购,对于在线教育的增长来说,是核心般的存在,而续班率或者复购率,是检验教育产品是否合格的核心考察指标之一。

一个合格的教育产品,续班率或复购率至少60%以上,优秀的则要达到80%,甚至95%以上。这是因为,续班率越高,越说明用户对产品越认可,对机构越认可,口碑招生的效果就越大。

那么,如何提高续班?需要关注如下四个方面:

一、课程体系的可续性

教育产品的使用者能够续班,从根本上来讲是因为教育产品本身就有可续性,因为学习是一个连续的过程,用户选择在某一个机构学习,有很大可能性是一直跟随的。

不过高复购率的教育产品,一个最明显的特征是有清晰的体系,用户可以按照这个体系一步步达成学习目标,实现学习效果,而这个体系一定是有梯度和级差的。

以小学数学为例,先学加减,后学乘除,在学混合运算,然后学加括号,最后再学更复杂的运算,这就是有梯度、有级差,也是为什么数学产品的续班率高,以及有全国品牌的原因。

在看语文产品,为什么没有全国性的品牌?就是语文产品没有可续性的设计,比如作文,一年级到六年级都可以写“我的梦想”,学生难以看到突破,所以续班就差。

可见,课程体系的可续性设计,是续班的前提。

这一点可以学习某龙头机构,其打造的小学数学完整体系,并根据学习周期设定对应目标,层层升级,即保证内容的可续性,又保证能力的可续性。

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二、优惠及福利设计

续班的优惠设计,是该工作的重点,一般遵循以下原则:

首先,一定是要给予新老用户一定的优惠,一般原则是老用户的优惠要多于新用户,并且老学员的最大优惠窗口期要提前于新用户优惠期。

笔者一个朋友曾经对k12的续班优惠做过调研,通常的优惠折扣在9.2~9.5,优惠券发放多设置阶梯和使用门槛,且优惠券面额在20-200元之间。

其次,续班时可以增加拓科优惠,一般有两种形式,不同科不同优惠和多科联报优惠,后者使用的概率和频率较大。

再者,转介绍优惠也是续班优惠设计的一个要点,通过对老学员与新学员设置邀请激励,可以同时做到招新与维护老生,一般原则是老学员邀请新学员,双方保持相同的优惠力度,而老学员的优惠额度可叠加,但会对使用进行限制。

另外,优惠的时间点与发放形式也要进行设计。

对于同步班(比如寒春续暑秋)来说,老生有两次优惠截止期,一次是长期班中段,一次是新长期班开课前,而新生只有一次;对于假期班(比如暑假续秋季)来说,优惠截止期则与假期班每期的结课时间相近。

至于优惠的形式主要有两种,打折(现已很少用)和发券,其中发券有很多创意可以使用,比如砸金蛋、开宝箱、拆红包等等,增加优惠的趣味性,提升用户的参与率。

以上就是续班时的优惠设计,关于案例,可以看某线下机构的暑秋续班优惠如何设计:老生续报优惠期比新生提前四天,且优惠额度高出50%;新年级科目有四位数优惠额度;暑期和秋季联报额外增加优惠;多科联报优惠额度翻倍等等。

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当然,除了优惠设计,还可以额外赠送一些课程,比如训练营、微课、名师讲座等,或者附赠周边、教辅、图书等能够体现价值感的实物。

三、老学员分层制定沟通策略

一般来说,确定了产品和优惠,就可以通知老学员续班了,多使用push、短信、微信、电话等形式和渠道,而无论哪种通知形式,想最大化提升续班率,就需要对老学员进行分层。

老学员的分层维度,多依据学习数据和沟通记录,具体实施时可以选取两个维度,比如出勤率和续班意愿,这样能对老学员区分出四种类型:自动型(高出勤高意愿)、主动型(低出勤高意愿)、被动型(高出勤低意愿)、放弃型(低出勤低意愿)。

四种类型学员,每一种都设计不同的沟通策略:

自动型:直接通知,适当关心,系统介绍产品信息、优惠政策、续班节奏等;

主动型:直接通知,并进行一定程度的交流,了解具体情况,以后要经常关注;

被动型:仔细了解学员的情况,尤其是低续班意愿的原因,先给解决方案,再引导续班;

放弃型:不要直接无视,依旧正常通知,然后转入流量池进行运营,实行长期感化策略。

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