“我的产品这么好!”“跟我有什么关系?”

栏目:微信营销方法时间:2019-07-30 02:57

a1151 “我的产品这么好!”“跟我有什么关系?”

“我的产品这么好!”
“跟我有什么关系?”

这就是企业和消费者心态的真实写照。

在广告业十几年,见过无数的企业客户,谈起自家的产品来都如数家珍、头头是道,你看我们这产品哎,功能完备、品质出众、技术领先、设计出色,更兼价格公道、物美价廉……

那么消费者为什么不买单呢?我心里不禁犯起了嘀咕。

厂家觉得自己“价格实惠“,消费者却宁愿高价买大牌;

厂家认为“我的牌子这么响”,消费者的内心OS则是“你谁啊?”;

厂家拼命宣传“我的产品这么好!”,消费者想的确是”跟我有什么关系?”;

厂家觉得自己“产品线这么丰富,高中低需求全满足”,消费者内心则是“一个能打的都没有”。

1960年,被称为营销学核武器的西奥多·莱维特发表了他的成名作《营销短视症》,在学界和商界都引起了强烈反响。

在文中他这样指出:企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。

如果不关注用户,而只是专注现有产品,那么任何企业都难逃被淘汰的命运,就算你现有的产品再成功再辉煌。

美特斯·邦威的创始人周成建,裁缝出身,艰苦创业,成就了美邦的横空出世。这几天,周杰伦超话引爆全网,我想每一个周杰伦的粉丝都会记得,他代言过的美特斯·邦威,和那句“不走寻常路”。

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(大学读书时也是美邦粉丝,一半衣服都他家)

然而美邦在2011年走上巅峰,创下百亿营收、年净年净利润12亿的辉煌记录后,就掉转直下,连续下滑,2017年更是亏损超过3个亿。

7年过去了,如今美邦的营收约在六七十亿区间,远逊巅峰时期,市值缩水了8成,股价在2块多徘徊。

周成建曾在接受记者采访时反复强调,其实自己不懂时尚,“我就想做一辈子裁缝”。当美邦面临困境,开出的药方也是要找回曾经的那个裁缝。

裁缝二字,或许他本意强调的是品质、做工、工匠精神,但对于用户来讲,买衣服不是买做工,买的是潮流、时尚设计和个性风格,仅仅是做工好又能怎么样呢?

正如中兴百货的那句经典文案所说,“在服装店培养气质,到书店展示服装”。

服装是时尚心理学,是社会文化论。产品的品质与性价比是基本,但是符合用户心理需求和个性的产品才是成功营销的关键。于是美邦在ZARA、h&m、优衣库这些快时尚们的攻势下,败下阵来。

在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下,我们正在步入一个大品牌失灵的年代。消费者的需求飞速变化,头部大品牌逐步被新兴品牌替代。

据IDG资本估算,未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代,这一比例可能达到50%以上。

在传统营销业曾被奉若神明的宝洁,连续下滑,神话不再,今年3月甚至传出宝洁退市的尴尬(虽然后面证明只是误会),海飞丝、飘柔、潘婷,曾经占据中国市场60%以上的市场份额,如今已经跌至三成。

再看另一个快消巨头百威英博, 2018年总营收下滑3.2%,净利润更是下滑45.4%,不过好在百威中国的市场业绩亮眼。但就是2019年第一季度,百威中国的销量也开始下滑了。

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大品牌们纷纷出现危机,说到底都是远离市场远离消费者造成的危机。对于很多企业来说,尤其是那些成功的企业,很容易陷入内部视角和甲方思维,以为只要生产出好产品,消费者自然会追随你。

于是他们将全部的目光聚焦在生产效率、质量管理、经营水平和技术提升上,却忽视了外部市场环境和社会文化的变迁,消费者的变化。

这正是西奥多·莱维特所指出的营销短视症,只盯着具体产品的生产和推广,却不明白消费者真正的需求是什么。那么被市场淘汰、被消费者抛弃,也就成为必然。

在营销业有一个很著名的比喻,消费者购买的不是电钻,而是墙上的那个洞。

如果有新技术或替代品出现,帮助消费者更方便、更便宜地钻出这个洞,那么毫无疑问,消费者会马上放弃购买电钻这个产品。哪管你产品再好、品牌再响。

我们换个行业来讲,消费者真正购买的不是相机,而是照片。这就很容易解释为什么胶片相机会被数码相机替代,数码相机会被智能手机打败。

既然手机也能拍出高质量的照片,并且更方便观赏、编辑和分享的话,那我为什么还要买相机呢?普通消费者的逻辑就是这么简单。

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