KOL营销推广,KOL到底是怎么带货的?

栏目:微信营销方法时间:2019-07-25 12:07

a1132 KOL营销推广,KOL到底是怎么带货的?


伴随着社会化营销的兴起与发展,KOL 营销逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重。

目前,越来越多的品牌主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品。

KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元之间,约占电商交易额的2%-3%,而且每年以超过100%的速度在增长。

为什么 KOL 市场能够在中国品牌营销中取得如此巨大的成就?品牌又该如何在众多品牌都利用 KOL 营销时取得更好的效果?KOL们到底是怎么玩的呢?

先简单了解一下KOL 的概念:

KOL:即关键意见领袖(Key Opinion Leader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。

KOL营销:即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。

而无论是以KOL为主导的营销活动,还是KOL仅仅部分参与的营销活动,都在本报告的研究范畴内。

在正式进入主题前,我们先要简单区分一下KOL和网红这两个不用的网络运营主体的差别。

网红是指在某个事件或行为被关注而突然走红的人,例如,犀利哥;KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人,例如Papi酱,办公室小野。

两者有一定的交集,且网红可以向KOL转换。

一、KOL价值属性

企业找KOL投放广告时,通常以粉丝量衡量价值。从商业模式看,KOL无非就两种:卖货 or 卖广告,前者影响销量,后者带来品牌曝光。

但是没有技术手段做支撑,很难衡量转化率和品牌曝光效果,单纯的以粉丝量衡量KOL商业价值并不科学。

我认为KOL的商业价值并不单纯是粉丝量来决定,而是KOL多重价值共同决定的:

1、流量价值:自带大量粉丝

2、暗示价值:提示粉丝

3、品牌价值:用KOL信任给产品做背书

4、模仿价值:引导大家模仿

5、号召价值:号召大家产生具体行动

6、激励价值:具有激励性

7、晕轮价值:垂直类目排名第一的KOL,吸引力越来于强

8、场景价值:不同的场景,能够刺激并激发不同类型的人

二、KOL的带货模式。

常见的KOL带货模式
模式一:直接销售商品

这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。
直接销售商品的模式,对KOL本身的专业性有很强的要求,他们需要在垂直领域拥有超强的技能。

比如5分钟卖出15000支口红的李佳琦和创造创造2小时2.67亿销售记录的薇娅。

特有的领导+艺人+模特+电商运营的四合一角色结合,成就她淘宝带货女王的地位。

除此之外,选择KOL直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上:注意尽量选择多个,以便覆盖消费者的各个触媒场景,形成深度触达和刺激。

模式二:种草优于销售

种草的最终目的也是达成销售,但比起模式一直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体,进行有效的营销信息传播。

超强种草机小红书上集中很多种草KOL,例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候,安利产品真正做的润物细无声。

种草模式的核心要点是建立“中立”感,降低明显的销售导向。同时,也需要持续的运营,甚至要安插“托”提供正面的反馈,保持热度。

模式三:“假带货”,真PR

本质是事件营销,只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。
通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻,达到大范围信息传播的目的。

“假带货”真PR的带货模式实施起来,难度较大。

需要注意这几点,提前制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动声量;

重点要打造热点话题,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,进而加大其二次传播价值;

选择金字塔型的KOL,例如1-3位明星类KOL领衔发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。

而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键,在各个阶段都有着重要价值和影响。
三、KOL营销平台分析

目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上。各个平台的用户特性,导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。

1.快手

快手独有的“老铁经济”,使得用户与KOL之间存在消费共性,主要的带货产品偏好大众品牌。

KOL和粉丝之间社交关系较强,互相之间比较信任,因而在带货上,快手有着独特的“老铁经济”,KOL推什么老铁就愿意买什么。

并且快手用户大多是三四线及以下城市人群,信息壁垒和消费通路较高,在快手平台购买比较方便,成了用户最佳选择。

其中手快手用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。

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