微信,下的什么棋?

栏目:微信营销方法时间:2019-07-25 12:06

WechatIMG3738 微信,下的什么棋?

微信7.0.5版上线了,最大的变化就是引入了“多浮窗系统”:小程序、收藏笔记、文件预览都可以变成浮窗了,一次最多可以有5个浮窗。

眼尖的人立刻指出:这是要变身操作系统的节奏呀~如果说,浮窗让人一下子想到了Win里的运行程序(页面)最小化,那么多浮窗就是标准的多线程工作系统。

当然,也有人嗤之以鼻——这是微信里的信息太多太杂太重,一个界面塞不下了、不得已而为之,没什么了不起。

不论哪一种观点正确,先就小程序而言,这可是“赤裸裸的红利”,或者说这是一个根本思路的改变,不再是“用完即走”了,而是如果有用,则“用完可浮”。

也许有人会说,过去的小程序也可以“下拉菜单获取”和“收藏”呀。但是这个逻辑是完全不同的,下拉和收藏的基本逻辑都是“不打扰用户”,你如果没有需求,决定想不起用它。但是浮窗是一个在所有页面随时出现的“提醒”,等于时刻告诉用户,还有这么个小程序要不要看看?

而且下拉、选取、点击,这个交互还是复杂了,从体验上甚至不如直接切换其他app顺手。

这一次,微信似乎开始抓住了小程序生态不温不火的痛点。

不再“用完即走”

 

以往的小程序生态,最主要的问题就是用户停留时间太短,难以沉淀和粘性留存。毕竟在使用微信时,你的第一需求是信息联络和社交沟通,各种信息纷纷涌来、手机震个不停,你哪有心思在一个小程序里待太久?

停留时间太短,直接导致了几个问题:

1. 小程序品类非常有限,功能相对单调,像极其需要沉浸或持续浏览的内容阅读、垂直社区、大型综合电商等,就很难在体系内生存。因为用户根本没那么多心思一直逛,最后起来的都是小工具、小游戏和交易页。

2. 用户停留时间太短,直接导致广告价值低,在广告市场急剧压缩、竞争激烈的2019年,这可不是一个好信号,大家赚钱都慢,这个生态就没法迅速养大。

3. 用户留存难,回头率降低,毕竟匆匆几秒的使用,如果不是中高频刚需,又不能抢占心智,那为何还要用呢?

当然我们也可以理解,小程序用完即走、功能有效,除了使用场景的原因,本身也有网络环境的问题——毕竟本地容量只有2M,如果内容太庞杂且在云端,则对网速的要求会更高,否则如果不停加载卡顿,用户一样体验失灵。

但是现在你知道了,5G快来了,张小龙非常前瞻性地下了一步好棋:一旦5G到来,所以算力和性能放到云端,网络加载快到可以忽略不计,那么小程序将可以实现大多数原生应用的功能,且在使用体验上将几无区别。

从这个角度说,引入多浮窗系统,让小程序可以承载更多“使用时间相对较长、功能体验更丰富”的应用场景,这个时机已经初步成熟。

时间战的必然

 

放到更大的时空背景下,小程序从“用完即走”到“用完可浮”,从而承载更多“杀时间”的功能,有着特殊的战略意义。

18年以来,互联网圈最大规模的厮杀,在腾讯系和字节跳动之间发生,简称“头腾大战”。双方在多个战场持续交锋,甚至不惜连番使用法律手段,力度之大令人咋舌。

有人说:今日头条、抖音尽管涨势凶猛,但并不会威胁腾讯的社交帝国呀,他们做的只是内容分发的流量生意。

但是,放在一个更大的角度看,双方争夺的核心是用户时间,头条系产品吸取的用户时间明显上升,腾讯系产品吸取的用户时间开始下降,这种变化固然无法威胁腾讯的关系链护城河,但是却给整个腾讯系(包括腾讯投资的产品)的广告营收带来了麻烦。

2019年恰好是广告营收的寒冬之年—— 一季度整个广告市场断崖下跌,全媒体广告刊例下降11.2%,互联网广告一季度降幅6%,蛋糕缩小、竞争者难免互相踩踏,对于整个商业化都放在广告上的公司,这足以寝食难安了。

当然,腾讯本身收入结构合理,游戏、广告、企业服务三分天下,且社交广告稳步增长。但是对于腾讯投资的那些小弟们,如果主要靠广告,这日子可不好过。

所以腾讯一定会打头条,这不是情怀问题,而是实打实的利益不可调和,用户时间就那么多、此消彼长。

反过来说,借“算法推荐”广告而起的头条,其软肋可能也在广告。今年5月,腾讯投资的产品快手收入达到30亿左右,且主要来自直播,而同样水平的收入,抖音则主要来自广告。而近日快手高调宣布将扶持1000个媒体号,广告收入全额分成,恐怕意有所指。

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