为什么你始终做不好内容营销?

栏目:微信营销方法时间:2019-07-25 11:17

a1136 为什么你始终做不好内容营销?

近十年来,企业在哪个领域一直在持续增加预算?答案是“内容营销”。如果我们再问这些企业:你觉得你的内容营销获得该有的ROI(投资回报率)了吗?大部分市场人都会闪烁其词。

我想,其中的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量,还因为每家企业、每个市场人对内容营销的定义都不同。

一、三种认知误区

我在和品牌主谈及“内容营销”这个概念时,他们一般有三种理解:

1. 内容营销=公关/娱乐营销

他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面,他们认为内容营销就是“花小钱、办大事”的最好手段,公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。

2. 内容营销=冠名/植入/KOL

这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”,冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创,这是企业的基本认知,他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源,看看是否有机会促成合作。

3. 内容营销=双微一抖

企业把内容营销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求,阅读量、互动量、涨粉数等等。

这三种理解不对吗?

都对也都不对——因为他们都都片面地理解了内容营销的价值。

第一种,内容营销=公关/娱乐营销,这是在“找炮友”。

总是想“花小钱、办大事”,这不就是一种有需求、却不想付出的渣男思维吗?

第二种,内容营销=冠名/植入/KOL,这是在“追女神”。

大多数女神都是高不可攀的,就算拼命追到手,往往也不能一起居家过日子。

这样做内容营销,内容将无法沉淀为品牌资产,这本质上还是一种资源采购,只是把以前把采购央视黄金时段的钱,转移到了头部内容上。

第三种,内容营销=双微一抖,大部分时候这是在“玩形婚”。

企业的确拿出了要过一辈子的体力去做内容营销,但是每日的繁重运营和急功近利的KPI指标,给团队带来了深深的疲惫感。最后变成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司,公司管理层睁一眼闭一只眼,市场工作演变成一段彼此迁就的形婚。

如果我们始终抱着以上三种方式做内容营销,你的内容营销将永远没有起色。我常常觉得,我们对一件事的理解深度,会决定我们能从这件事里,挖掘出多大的价值。

面对“内容营销”这个概念,我们必须先明确“为什么做内容营销”,才能知道“怎么做好内容营销”。

二、四种营销价值

1. 内容=让产品价值可触摸

2018年《舌尖上的中国3》上映,里面没有捧红某个餐馆和佳肴,而是火了一口锅——章丘铁锅。火到什么程度呢?《舌尖3》播出后,淘宝上的章丘铁锅一度断货,里面王玉海师傅锻打的铁锅,3天内的订单就排到了2021年……

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这口锅之所以种草无数家庭主妇,因为这口锅的诞生居然要历经“十二道工序,十八遍火候,1000度高温冶炼,36000次捶打……”。

但这些铁锅的工艺,真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗?

我们做个实验,把章丘铁锅的推广方式做个调整,看看会不会取得《舌尖3》的效果。

假如章丘铁锅没有被《舌尖3》报道,但是它拿到了一笔巨额投资,章丘铁锅用这笔投资,在《舌尖3》中做了8集中插广告,费用在1个亿。

在15秒广告里,同样把“十二道工序,十八遍火候,1000度高温冶炼,36000次捶打……”的卖点口述了一遍。那么,章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗?

虽然没有数据佐证,但我相信你和我的直觉一样——这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。

同样的卖点宣传、更大的曝光量,为什么只有《舌尖3》的 “内容营销”可以引发抢购潮?而TVC广告却无法达成同样的效果?因为“内容营销”让产品价值可触摸。

我们常常有个误区:以为一个人认可一件事是理性思维在主导,其实大部分时候人都是在非理性决策。

比如,很多女孩在看《我的前半生》时,对饰演小三的吴越恨得咬牙切齿。这时理性的大脑并没有告诉你这是戏,这一切都是假的,而是感性的大脑在不断将你拖入电视剧编造的世界中,你不由自主地认定这一切都是真实的。

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