运动时尚火了,但Lululemon增长策略能被复制吗?

栏目:微信营销方法时间:2019-07-22 10:59

2017年我曾经写过一篇吐槽对比:《中美健身对比报告》。当时我还在吐槽中国健身房的泥石流时尚:

“在美国的健身房里,是一个别开生面的运动时尚。除了我们常见的Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon这四大金刚以外,经常在健身房看到美女有好看的肩带、legging或者运动bra(运动内衣)。


而在中国的健身房时尚,画面感……绝对一流。大家拿了随便的衣服和裤子就来了……像是买完菜顺便进来蹦个迪似的。”

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而如今,仅仅是2年的时间,一切都变了。

现在我走进健身房,运动bra、修身的legging、搭配的外衫……健身房时尚已经成为了一道风景线。

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▲ 我在知乎搜索超级猩猩,搜到了这位Grace_Leng的图片

随之出现的女性消费机会也很明显,国内女性运动市场正在迅速崛起,各大传统运动品牌如 Nike、Adidas 等开设了全新的女式专卖店,推出更多女性服饰品类,争取更大的女性运动市场份额。

国内也出现了不少新兴的消费品牌,例如玛娅(Maia Active)、粒子狂热(Particle Fever)等女性健身服装品牌迅速崛起。

据 Euromonitor 统计,2018 年中国运动服行业市场规模约达 1147 亿元,其中 50% 是运动衍生类服装,休闲类运动服占据了中国运动服行业的主体地位。

对此非常有兴趣的我,于是特别好奇——大运动趋势下,运动休闲时装品牌的机会在哪里,如果是一个新锐品牌,该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长呢?

1/

被誉为”社群鼻祖“的Lululemon

说到运动服装品牌,很多不明所以的人都会说——

“快去学学北美已经成功并火成邪教的知名品牌:lululemon(璐璐柠檬)呀,他们用社群运营做起的整个品牌,简直是私域的鼻祖。”

比如我随手在知识星球搜了搜就看到这位不认识的朋友的言论:

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如果你对Lululemon不熟悉,我简单介绍一下:

Lululemon是一个加拿大的运动服装品牌,它神奇之处,是因为业界提到它就会说起他当年的传奇:“没有市场部,不打广告,不找明星代言,光靠素人传播”。

Lululemon早年做瑜伽服,在北美还是挺多竞品的,创始人也没多少钱,于是想了一个办法,早期把自己店就开在瑜伽训练室,与教练合作,赞助社区瑜伽课。Lululemon把营销费投入给瑜伽教练,并提供免费的服装。

Lululemon还打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动,成功营造了社区文化。加拿大主流媒体还曾经将这一现象(对Lululemon的狂热爱好)比喻为“邪教式的”(Cult-like)。

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从白领、家庭主妇开始蔓延,随后逐渐影响明星、KOL,Lululemon于是迅速积攒起了大批的女性消费者。

Lululemon大火,2007年上市,至今已经突破全球30亿美元销售额大关。

……而这些在今天,都被归为了是”私域的功劳”

如果真的是社群造就了Lululemon,秘密大家都已经知道了,那复制不就完了吗:做社群、赞助教练、搞线下瑜伽,这不就可以复制出一个中国版Lululemon了吗?

其实这就是一个典型的本末倒置,做社群运营根本不是Lululemon成功的本质。

2/

Lululemon成功的本质:品类策略

我们往常在做增长和营销的时候,往往会被这样的表层技巧所迷惑:

该怎么做增长?裂变。

怎么做获得更多流量?做私域。

怎么做出令人印象深刻的营销?做事件。

但这些其实都是停留于表面的技巧,人人都可以复制的技巧,真正重要的找到增长底层驱动力。

Lululemon的增长驱动核心,其实根本不是社群运营、数字化、线下店,而在于品类策略——

Lululemon的一路成功在于它切入了一个快速崛起的细分运动品类:瑜伽,并定义了一个新的品类:瑜伽时尚。

瑜伽其实在美国是19世纪80年代才刚刚开始被广为接受的,并在加利福尼亚开始出现了对瑜伽的专门研究。

在这之前,有一阵子美国人因为嬉皮士甚至非常排斥瑜伽,认为这事和某些不良嗜好是一样的活动。

所以Lululemon的创始人Chip Wilson1998年创立这个品牌那会,正是踩上了瑜伽在美国被普及和广泛接受的开端。

当时Chip爱上了瑜伽,在瑜伽课里作为唯一的男性,他看着班里的人数越来越多,心想为什么不开一家专门销售卖瑜伽服饰的连锁店。

当时的市场上这一领域还是一片空白,没有专业的瑜伽服品牌。于是他卖掉了他之前运营了十几年的一家公司Westbeach Company,创立了Lululemon。

而接下来的20年,不仅瑜伽产业快速在美国增长(下图可见光从2012年到2020年瑜伽产业规模的增长率),这个行业的服装市场也同时爆发了。

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