一家玩具店如何让成年人上瘾?

栏目:微信营销方法时间:2019-07-22 10:36

把玩具卖给成年人是一个听起来不错的主意。比起儿童这一传统玩具客群,成年人不仅能把决策权掌握在自己手里——冲动消费可以立即转化,而且也更愿意为心头好花钱——形成品牌依赖。

简而言之,在一套理想模型里,玩具商更容易从成年人身上赚到钱。但是在现实中,打动成年人让他们放下理智买“幼稚”的玩具,却不容易。

不过,稍微观察就能发现,现在的商场里面向成年人的玩具店正越来越多,其中也出现了已获得大批成年拥趸的品牌。

今年3月初,22岁的李文倩在逛商场时偶然接触到泡泡玛特。她先是在店内被玩具“可爱的样子”所吸引,一口气买了四个。接下来的半个月内,她又接连购买了70多个人偶,共花费4000多元。

这些高约4.5厘米的搪胶人偶,唯一的差异点在于只是更换了某种IP形象,且只能用作摆设或者收藏。而吸引李文倩“入坑”的因素除了搪胶人偶的造型外,更多是拆开这些玩具的包装——“盲盒”时的未知感。

大概你在很多城市的购物中心里都见到过这家店,尤其在靠近自动扶梯的位置。黑金色门店上用金色的LED灯组成了“POP MART”的logo,在周边店铺中一眼就能发现。玻璃橱窗上、左右两边分别挂着两个金黄卷发、蓝色眼睛、嘟着嘴的小女孩卡通人物,它是由香港设计师Kenny Wonny设计出的潮流IP Molly。

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△ Molly被摆放在门店内的黄金位置

门店内摆满了造型和表情各异的搪胶人偶。但如果真的在店内待一会,会发现前来选购的都是年轻人,而并非带着孩子的家长。准确地说,泡泡玛特是一家“潮流玩具集合店”。潮流玩具也被称为艺术玩具或者设计师玩具。

1990年代末,香港设计师Michael Lau开创了潮流玩具的艺术风格。简单地说,就是设计师将创作灵感和艺术风格融入到玩具或者雕塑里,并与街头潮牌和品牌合作。在泡泡玛特里,除了能够买到Molly系列形象、香港艺术家毕奇推出的毕奇系列,还有潘神、Hello Kitty等多个IP形象延伸出的搪胶人偶。

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△ Molly系列

这家成立于2010年的公司于2017年1月在新三板挂牌,目前在全国已经拥有84家门店,且大部分集中在一二线城市的购物中心里。它发布的财报也显示出了它在市场中的热度。根据2018年半年报显示,2018年上半年,公司实现营收1.61亿元,同比增长155.98%;实现归母净利润为2109.85万元,同比增长1405.29%。

的确,泡泡玛特的业绩增长与国内成人开始购买玩具的消费趋势具备一定联系。在朝阳大悦城推广部总监赵波的印象里,2000年左右,二次元刚刚在国内开始流行,但“模型玩具”的概念对多数人来说还是一个陌生词,“下游根本满足不了市场的消费者,而消费者也没么多闲钱去购买玩具。”他直言不讳道。

转折点发生在2014年前后。天猫母婴玩具行业运营专家邵运杰观察到,以乐高为代表的具有成人属性的玩具市场份额在增加。且在天猫内部,原先玩具属于一个大的品类,但在成人购买玩具的趋势下,将成人玩具单独拆分出来成为一个部门。

很多成年人拼搭乐高玩具可以从中获得手工的成就感,而泡泡玛特所销售的潮流玩具,尤其仅是搪胶人偶,原先只是属于在小众潮流玩具爱好者圈层内流行的藏品。如今,这种小众玩具随着泡泡玛特的扩张大众化开来,甚至很多并不了解潮流IP的消费者也会像上瘾般购买泡泡玛特的玩具。

让成年人买玩具上瘾的泡泡玛特到底施了怎样的魔法?

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为什么从潮流百货店开始专心卖玩具?

2010年,泡泡玛特诞生之初,更像是一家“潮流百货集合店”。

彼时,创始人王宁到香港旅行。在一家名为LOG-ON的时尚超市里,拥挤的购物场景启发了他创业的灵感。只见消费者们拎着购物篮,将化妆品、创意玩具和文具等产品放进篮中,这是一种当时内地还未出现的商品集合店形态。他判断,线下零售将会像化妆品界的丝芙兰一般,从品牌向品类化方向发展,于是便按此模式创办了泡泡玛特。

在泡泡玛特的初期门店中,一共铺设了包括玩具、家居、数码、零食等8个品类的商品。公司内部还建立了一个买手团队,负责到全球各地挖掘潮流玩具和百货。当时,泡泡玛特按照每年开设3到5家店的速度在扩张,且每家门店的面积都在200平方米以上,SKU的数量控制在1万个左右。

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