“爆款工厂”聚划算

栏目:微信营销方法时间:2019-07-17 08:42

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聚划算在2010年的千团大战中应运而生,在阿里经济体内几经沉浮,2019年重新浮出水面,经过今年的618一战,重新成为阿里电商的重器。

阿里巴巴最新的组织构架调整,原聚划算负责人家洛的最新title更具营销属性,成为天猫消费者平台事业部总经理,和淘宝营销平台事业部总经理。但实际上,做的事情还是依托于聚划算平台,这意味着聚划算此次重新登台,更多肩负的是营销使命。

聚划算只做一件事情——制造爆款。

通过制造爆款,为B端商家创造销售记录,甚至成为品牌成长中的重要节点,在C端用户的策略,是走出五环开拓下沉市场。

从阿里公布的聚划算618数据上看,在商业上是成功的,比如“18天为品牌带来3亿新客”、“三到五线城市城市购买用户数成交额同比增长双超100%”、“电动牙刷日均爆发超40万件”……

我们今天只讲营销,从两个层面拆解营销方法:第一是自身品牌,聚划算何以成为爆款工厂,他们是如何让商家与用户清晰认知到聚划算的品牌角色与价值;第二是商家品牌,在商家品牌建设中,聚划算扮演了怎样的角色,承担什么价值?

话不多说,先讲自身品牌如何建造。

超级营销平台建造时

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之前我说过,阿里巴巴本质是全球最大的营销集团,帮助万千商家直接做效果营销,未来会直接帮助商家品牌做品牌。现在的聚划算,就是阿里营销集团中最核心的营销工具,把阿里的卖货价值发挥到极致。

问题是,聚划算如何建立起卖爆的心智,凭什么聚划算就能把商品卖爆?

基本面,品牌角色设立

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做产品或者做品牌,普遍先讲定位与目标人群,有的还会做品牌人设。但促使消费者购买的核心因素,是能否为用户提供解决方案?在用户心智中扮演怎样的角色?清晰的品牌角色,是基本面搭建的重要组成部分。

对于聚划算来说,角色很明确,为消费者提供品质且划算的商品,依靠强大的平台优势与卖货能力,能拿到商家的全网最低价,所以聚划算内的商品,基本是这一商品在全网的最低价格,哪怕是欧莱雅或宝洁等大品牌。

然后是用户心智的持续培养,用户不仅仅是千人千面,也是一人千面,同一个人去到淘宝、天猫、聚划算是不同的心智目的。

在心智养成上,聚划算有基因优势,从一开始的线上团购,就是拼团买更划算的定位,发展到现在,牢牢把握住划算这一品牌基因,为用户打造聚划算等于划算的心智。同时有品牌优势,可以让天猫的大品牌也参与进来,保证商品品质。最终建立品质且划算的电商平台心智。

品牌与消费者,向来都是相互塑造,或者说相互博弈的过程,最终在博弈过程中达成共识,而这个共识就是品牌的基础底色。

几乎所有品牌都在讲以消费者为核心,消费者需要什么我们就提供什么,这话我觉得并不完全对,至少在现在来说。

对于有理想的品牌来说,应该以品牌角色与品牌价值为核心,我提供这样的商品或服务,需要的人过来,不需要的可以不用过来。卖菜的没必要卖米,虽然买菜的人也会买米,但买菜的人还会买LV包,你不至于卖菜的同时也卖LV。

所以,品牌策略的本质是选择与取舍,坚守自己的品牌价值,才能形成坚固的心智共识。

对于聚划算来说,提供有品质且划算的商品,持续的提供有品质且划算的商品,经过消费者验证,的确在持续的提供有品质且全网最低价的商品。持续做这件事,心智共识也就有了。

这就是聚划算的品牌底色与基本面,是要坚守的。

欢聚日,重要的事情只有一件

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策略是选择与取舍,老板们往往全都想要,所以策略人经常要思考一个问题,如果只做一件事,做什么?

其实全都要的问题,在一定程度上是有解决方案的,只要不是全都要100分。好的策略是找到最重要的那一件事,能够兼顾多重目的。做小事,谋大局。

我要说的是聚划算的“欢聚日”营销IP,在这个活动里或许能理解什么叫“重要的事情只有一件”。

简单介绍一下背景。欢聚日的定位是:携手品牌回馈粉丝最狂欢的日子,以“礼遇”作为核心关键词,随时随地,欢聚有礼。

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