内容运营:如何从优化内容策略上,提高产品的用户体验?

栏目:微信营销方法时间:2019-07-16 10:02

本文笔者将从用户体验五层要素出发,讲述内容运营如何在日常工作中,通过优化内容策略来提高用户体验。本文适用于对用户体验设计和内容运营的交叉领域感兴趣的内容运营从业者。

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《用户体验要素》于2002年出版(并于2010年更新)一度风靡全球,它帮助规范化了迅速发展的用户体验领域。

工作中,我一直在参考书中Jesse James Garrett介绍的5层模型——一种理解用户体验层次的框架,五个层次从下到上依次是战略层、范围层、结构层、框架层和表现层。

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这种观点的突破性不仅在于每一层都对用户体验至关重要,而且每一层都依赖于它的下一层。(含义:战略应该是任何项目的基础。)

那么,为什么内容运营应该关心这些呢?

作为一个全新的数字领域,内容运营的职责可能是模糊而混沌的。内容运营究竟干什么的?他们需要对最终定稿负责,还是仅仅是负责“策略”?是要等客户表达了不满再开始设计, 还是恰恰相反呢?

随着诸如用户体验写作、产品运营、用户运营等新的细分市场和专业的不断涌现,内容运营实践日益增长的发展前景愈发难以把握。

从用户体验转转而从事内容运营之后,我重新审查了这些要素的说明,发现了一些非常有趣的事情:

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上面这张图更加详细地展示了5层模型,进一步地解释了功能型产品和信息型产品的不同。

(提示:内容运营属于信息型产品的用户体验元素范畴。)

在功能方面,我们主要关心的是任务,在这里,我们把产品视为帮助用户完成一个或多个任务的工具或者工具集。

另一方面,我们关心的是产品提供了哪些信息,以及对用户意味着什么。创造信息丰富的用户体验,能够帮助人们找到、更好地吸收和理解我们提供的信息。

——Jesse James Garrett

用户体验设计需要同时从功能和信息的角度去影响产品,而内容运营者主要对信息型产品的体验负责。

在这篇文章中我们将逐一介绍与内容运营相关的5层用户体验,同时会关注到在每一层中,该如何优化内容策略来提高用户体验?

一、内容运营的战略层

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战略关心5W:谁,什么,何地,何时,以及事物背后最显著的原因。

你的产品是什么?你的用户是谁?你为什么要创造它?

战略层关注于定义商业目标(将转化率提高5%!)和用户目标(找到能帮我减肥的健身教练!)重合之处。

虽然不同的角色之间可以通过调研,与用户沟通,与利益相关者合作来促进彼此的相互理解,但内容运营在这方面有一个独特的视角:这里发生了什么故事,我们应该如何讲述?

这一层的发现和头脑风暴通常由产品团队的不同成员共享,包括内容运营者和设计师。

战略层的内容运营策略,需要在调研,与用户沟通,与利益相关者合作的过程中,通过总结经验来制定。

相关的运营成果:

用户分析:调研,分析用户回访记录、聊天记录,分析用户角色

竞品分析和比较(C&C)分析

对以上分析结果进行总结,拟定出初步的内容运营方案

二、内容运营的范围层

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范围层是基于战略层已建立的目标,来定义需求。设计师专注于诸如产品特性的功能需求,而内容运营者更关注于产品内部的内容需求。(功能需求可能是程序运作,内容需求可能是视频或文案的创作。)

内容需求包括:所有用以告知、指导和指导用户整个体验的必要信息。

处理内容需求需要理解内容类型和创建它们所需的工作水平。内容类型包括常见的文本、图像和视频,也可以是模板、元数据和其他组件。

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